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Aug 23, 2023

LVMH傘下のティファニーの次なる展開

A più di due anni dall’acquisizione di Tiffany & Co. con un accordo di successo da 16 miliardi di dollari,

160億ドルの大規模取引でティファニーを買収してから2年以上、LVMHはブランドを根本から作り直す計画を徐々に明らかにしてきた。 ビヨンセとジェイ・Zのキャンペーン、「ロック」高級宝飾品コレクション、そして最近リニューアルオープンした旗艦店は、ウィンドウショッピングをする観光客やハイローラーの両方を満足させるように設計されていました。

今、変化がトップに来ている：ブランドは月曜日、2023年の「ブルーブック」を発表した。これは、元カルティエデザイナーのナタリー・ヴェルデイユを最高芸術責任者に迎えて以来、ブランド初のハイジュエリーコレクションとなる、10万ドル以上の価格が設定された一連の複雑な作品である。 2021年には、LVMHのもとで完全に開発された最初のコレクションも発表されます。

海洋生物に夢中だった元デザイナー、ジーン・シュランバージェ（20世紀半ばの全盛期にティファニーのスタジオを率いていた）のアーカイブからインスピレーションを得たこのコレクションには、ウニ、サファイアクラゲ、サンゴのリングからインスピレーションを得たとがったダイヤモンドとルビーの作品や、宝石がちりばめられたリングが含まれる。 21カラットのブラックオパールを隠した貝殻。

近年、ハイジュエリーはトップブランドの威信を高める重要な手段であるだけでなく、収益性が高く急速に成長するニッチ市場へと進化しました。 それは部分的にはその希少性によるものです。これらの限定版ラインに特別な宝石を調達できるのはほんの一握りの高級ブランド業者だけであり、その価格は通常 5 桁後半から始まり、場合によっては数千万に及ぶこともあります。

ティファニーが最近、閉鎖されたアーガイル鉱山から取得した 35 個のピンク ダイヤモンドのスイートのような石は、超富裕層の顧客にとって魅力的であることが証明されています。 ディオールとシャネルもハイジュエリー事業の拡大に取り組んでおり、今週それぞれコモとロンドンで大規模なイベントを開催する。

「ハイジュエリーへの注力は交渉の余地がありません。それはティファニーの成功の大きな部分を占めています」とアンソニー・レドル最高経営責任者（CEO）はBoFに語った。

「過去5～10年で富の創造が非常に進み、特に東南アジア、中国、マレーシアではハイジュエリーの顧客の平均年齢が大幅に下がった」と同氏は付け加えた。 「では、クライアントが望むユニークなものがある場合、その価格はいくらになるでしょうか?」

2023年 LVMHの所有権のもとで開発され、最高芸術責任者のナタリー・ヴェルデイユがデザインしたティファニー初のハイジュエリー コレクション（Tiffany & Co/Tiffany & Co.）

ティファニーはハイジュエリーに力を入れており、このカテゴリーの売上を伸ばすとともに、製品の希少性と品質をさらに高めることを望んでいる。ブランドはすべての「強化された」石を段階的に廃止することを決定し、各チームに超希少グレードの宝石のみを調達するよう促した。色を強めたり、内包物を消失させるために加熱されていないサファイアやルビー、または細孔を埋めるために油を塗られていないエメラルド。

同社は今年初め、フランスのハイジュエリー工房オレストとアビスの2つの大手工房を買収する契約を結んだが、これは同社がこの部門を単なるイメージプレイではなく真の成長機会と見ている証拠である。 ティファニーは、シーズンごとの「ブルー ブック」コレクション（歴史的なカタログの表紙がブランドの象徴的な青い箱にインスピレーションを与えた）の一点物に加えて、ティファニーのアイコンである「バード オン ア ロック」ラインのマーケティングを強化しています。宝石をちりばめたオウムが大きな宝石の上に止まっているシュルンベルジェ時代。

ティファニーが事業を推進するためにエントリー価格のシルバーの装飾品に依存しているという評判を払拭しようとしているため、ハイジュエリーも優先事項となっている。ハート型の「リターン・トゥ・ティファニー」チャームのようなラインが、時としてブランドの名門ダイヤモンド製品の遺産をかき消してしまうからだ。 有名な「ティファニー ダイヤモンド」を身に着けたビヨンセをフィーチャーした2021年のキャンペーンは、同ブランドの製品およびコミュニケーション担当エグゼクティブプレジデントであるアレクサンドル・アルノー氏の最初の試みであり、最近ではレッドカーペット上の男性にシュルンベルジェの鳥のブローチを着用させるなどの取り組みが続いた。

ティファニーはLVMH買収以来、ハイジュエリー事業を300パーセント成長させ、「数億ドルの追加売上」を達成したとレドル氏は語った。 一方、HSBCによると、シルバーラインは現在、売上高の15％未満を占めると推定されているが、買収前の売上高は約4分の1であった。

HSBCのアナリスト、エルワン・ランブール氏は「ティファニーのようなブランドにとって、ハイジュエリーは認識の変化を加速する機会だ」と説明した。 「ティファニーはシルバーが経営するギフトブランドだと思っている人が多いですが、そうではありません。」

ハイジュエリーはパズルの一部にすぎません。 同ブランドは、シュルンベルジェの「ジャッキー」ブレスレットやエルサ・ペレッティの官能的なカフスなど、マーケティングサポートに充てられたアイテムや再発売されたデザインなど、より大きなファインジュエリー部門でクラシックコレクションをより積極的に活性化する計画だ。 シュルンベルジェの鳥のモチーフは、今後のシーズンに向けて、より手頃な価格の偏角を開発する絶好の機会でもあるとルドリュ氏は述べた。

ティファニーのニューヨーク旗艦店。 (ティファニー/ティファニー)

「ナタリー（ヴェルデイユ）の仕事は、過去の預言者になることだ…ティファニーのデザイナーは、シュルンベルジェなら今日何をするだろうかと問う必要がある。」 ルドルーは言った。 1837 年創業のブランドとして、ティファニーの伝統の重みは「制約を意味し、責任を意味しますが、同時に本物であることも意味します。ティファニーには虚無的な創造はなく、変革があるだけです。」

以前、カルティエの高級ジュエリーのクリエイティブ ディレクターを 16 年間務めたヴェルデイユ氏は、アーカイブの専門キュレーターであることを証明しており、「本質を変えることなく、創作物にひねりを加えて現代風にするものを見つける」という才能を持っているとルドリュ氏は語った。

シルバー ジュエリーに対するティファニーのアプローチも見直されています。ブランドは、ハードウェア シリーズのような、より分厚い、より複雑な (そしてより高価な) シルバー デザインを推進しており、「リターン トゥ ティファニー」のようなエントリー価格のシルバー チャームのシェアを徐々に縮小しています。ハート型のシグネチャー ラインを宝石と金メッキのディテールでアップグレードしました。 ブランドの最近の主要なファインジュエリーリリース「Lock」では、シルバーをまったく提供しないことを選択しました。

「私たちは銀を恥じているわけではありません。銀は私たちの伝統の一部なのです」とレドル氏は語った。 「私たちが許容できないのは、シルバーが過度に商品化されたり、シルバーがブランドを本来あるべきでない場所に貶めたりすることです。」 LVMHの高級化推進の一環として、ティファニーの参入価格は約2倍の500ドル以上となった。

ハイエンド製品に加えて、同社は特に海外のトップエンドバイヤーの間で市場シェアを拡大​​するために、小売ネットワークのアップグレードにも取り組んでいます。 「パズルの最後のピースは小売ネットワークだ。これが我々にとって最大のチャンスがあるところだ」とレドル氏は語った。

ティファニーは長らく米国最大の宝飾品ブランドであったが、欧州、中東、アジアでは引き続きカルティエやブルガリなどに後れを取っており、投資家が回復を期待する中、高級品業界にとって一か八かの市場となりつつある。米国の成長鈍化を中国で補うためだ。

ティファニーの職人が、高級ジュエリーのクラゲ ブローチの触手にサファイアをセッティングします。 (ティファニー/ティファニー)

4月にニューヨークに旗艦店「ランドマーク」を再オープンしたのに続き、同ブランドは、製品とアート、アーカイブジュエリー、食事とおもてなし。

最近ドバイモールにオープンした後、東京のトレンディーな表参道地区に新しい店舗を含む改装やオープンが予定されています。

ルドリュ氏は、シャンゼリゼ大通りで保留中のLVMHの組織再編に関する報道についてはコメントを控えた。同グループによる旧HSBC本社の買収により、トップブランド間で椅子取り調査が始まる可能性がある。 しかし同氏は、中期的にはティファニーがシャンゼリゼ通りとヴァンドーム広場の両方に「非常に強力な旗艦店」を構え、パリでの存在感を高めたいと考えていることを認めた。

ティファニーの米国本拠地における高級ブランドの動向は不透明だが、アナリストらはティファニーが商品や店舗のアップグレードによる派手なマーケティングキャンペーンを継続することで急成長を続けると予想している。 HSBCによると、同ブランドは2022年に50億ドルの基準を超えて以降、2025年まで年間平均20％の売上増加の軌道に乗っているという。

「ジュエリー業界は成長のスーパーサイクルの中にいます」とランブール氏は語った。 ほとんどノーブランドで、ファッションに比べて競争力の低い業界において、ティファニーの大規模買収は「業界全体へのちょっとした警鐘」となり、ライバルブランドもLVMHと並んでマーケティングや小売りの取り組みを更新することになった。

Joan Kennedy がこの記事にレポートを寄稿しました。

開示情報: LVMH は、ファッション ビジネスの少数株主権を共同で保有する投資家グループの一員です。 すべての投資家は、BoF の編集上の完全な独立性を保証する株主文書に署名しています。